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APPLE. RÜCKSCHRITT DURCH TECHNIK.

Apple iPod nano commercial

Vorweg, ich sehe mich selbst nicht als Apple Fanboy. Weder war ich je der Ansicht es könnte Firmen geben, die, analog zum Google-Slogan, ‘not evil’ sind, noch bin ich mit jeder Design-Entscheidung der Apple-Ingenieure einverstanden.
Apple Produkte waren für mich als Nerd immer mehr ein Kompromiss zwischen einem ‘works as intended’-Versprechen und der Möglichkeit dennoch erstaunlich viel daran basteln zu können.
Daher bin ich keiner von Apples Stammkunden, denn deren Produktstrategie zielt eigentlich auf eine andere Zielgruppe.

Der Erfolg des ersten iMacs und aller anderen Innovationen, über den iPod, das iPhone bis hin zum iPad waren in erster Linie einem in der IT-Industrie immer seltener werdenden Mut zur Innovation und dem Focus auf den Nutzer geschuldet. Apple baut Gadgets wie Siemens Spülmaschinen.
Keines von Apples Geräten war schneller, mächtiger oder in irgendeinem technischen Aspekt ‘besser’ als die der Konkurrenz. Im Gegenteil: von den wenigen Momenten abgesehen, in denen Apple die Nase vorne hatte, wie dem iPhone (das nur deswegen innovativ war, weil Apple das erste Unternehmen war, das sich traute eine Kombination aus Telefon und PDA zu auf den Markt zu bringen) sind Apples Produkte technisch im oberen Mittelfeld anzusiedeln. Nach dem Erscheinen des iPhones dauerte es es zwar drei Jahre bevor die Konkurrenz soweit war ein vergleichbares Gerät auf den Markt zu werfen, doch technisch war das Nexus One dem iPhone 3GS bei der Einführung haushoch überlegen.

Dem entsprechend sah, bis vor kurzem, auch Apples Marketing Strategie aus. Ob Apple Keynote (übrigens ein Begriff, der vor ein paar Jahren keinen Hund hinter dem Ofen hervorgelockt hätte), Developer Conference oder Fernsehspots, die sogar einigen Musikern erst ihre Karriere ermöglichten (wer kannte denn bitte schön Feist _vor_ dem Spot für den iPod Nano?) – jedes neue Gerät wurde immer unter der gleichen Prämisse vorgestellt: was kann ich damit machen?
Überraschenderweise wurde diese Herangehensweise von den Apple Werbern sogar selbst in einem Satz zusammgefasst: When technology gets out of the way, everything becomes more delightful.

Als ich das vor knapp zwei Jahren sah, dachte ich: die verraten doch glatt ihr Rezept!

Aber knapp ein Jahr später, und vermutlich nicht ganz Zufällig auch ein Jahr nach Steve Jobs Tod, hat sich das geändert: Apple macht Werbung _mit_ dem Produkt. Und das ist ein Unterschied. Ein Vergleich zwischen dem angeblich viral erfolgreichsten Spot, ‘Introducing Siri‘  und dem aktuellen ‘Introducing iPad mini‘ zeigt das ganz gut. Erstens ist der Siri-Spot gut drei Minuten kürzer, und wichtiger, es wird nicht einmal erwähnt was Siri eigentlich kann, oder welche Funktionen es genau hat. Es kommt nicht ein Techiebegriff vor. Stattdessen zeigt der Spot einfach nur wie man Siri im Alltag nutzt. Ingenieurtechnische Leistung? Fehlanzeige, und das, obwohl der technische Aufwand, der hinter einem Service wie Siri steht, unglaublich ist. Nun ist das eine Software und das andere Hardware. Aber auch beim meist gesehenen Video zum iPhone 5 sieht es nicht anders aus: alles was erwähnt wird, ist das das iPhone genau in die Hand des Nutzers passt, und deswegen mit einer Hand bedient werden kann. Mehr nicht.
Natürlich gibt es auch ein ‘Introducing iPhone 5‘ Video, das den Fokus auf die auf die ingenieurtechnische Leistung legt. Als ich das zum ersten Mal sah, dachte ich ‘Mich trifft der Schlag.’ Zum ersten Mal wagten die Marketingstrategen bei Apple, mir, dem Konsumenten, Teile des Produktionsprozesses zu zeigen. Nicht nur das Innenleben des iPhones, für sich selbst gesehen schon ein enormer Bruch mit der Tradition das Gerät als ‘Sorglosprodukt’ zu präsentieren, nein, die Herstellung und die Maschinen, die dabei Anwendung finden werden präsentiert und erklärt. Das Ergebnis könnte man mit einer Kreuzung aus ‘Sendung mit der Maus’ und Autowerbung beschreiben. Im Ernst, mein erster Gedanke war: Apple goes Audi.

Man kann natürlich nicht alles an Youtube-Views festmachen. Ebenso wenig bin ich Anhänger der Theorie, dass mit dem Tod von Steve Jobs bei Apple alles den Bach runter geht. Aber wie Adam Linski, so treffend für Fortune formuliert hat: Tim Cook is changing Apple Nicht zwingend zum schlechteren, aber von einer überdimensionierten Bastelwerkstatt, in der Ingenieure den Produktmanager herum scheuchen, zu einer klassischen Firma, in der das Produktmanagement dem Ingenieur in den Hintern tritt.
Es gibt viele Faktoren, die auf diesen Wandel hinweisen, und ihn bestimmt auch teilweise bedingen. Ob es jetzt die kürzeren Zyklen sind, in denen innovative Produkte von Apple erwartet werden, oder die Qualität mit der diese Produkte auf den Markt kommen (Stichwort Siri und Apple Maps) – an der Art wie sie vermarktet werden, zeigt sich der Wandel von Apple. Und wen wundert’s? Immerhin ist Apple nach wie vor ein Marketingphänomen, bei dem ein Großteil der Verkäufe immer noch davon abhängen, ob der Hipster um die Ecke sie cooler findet als sein neues Karohemd.

Das heißt also: Apple wird normal. Das ist schade, aber es ist auch kein Weltuntergang.

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This entry was posted on 03/11/2012 by in Polemic., Style..
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